MEDIA EMPIRE

Bien vendre la publicité

L’essentiel de l’argent d’une chaîne vient de la publicité. Comprenez le devis, le prix, le type de contrat et l’audience promise, et vous arrêterez de signer des contrats perdants.

Prix en prime time: ×1,7
Durée d’une campagne: 7–30 jours
Coupures: programmes de 30 min et plus · jusqu’à 6
Spots supplémentaires par heure: jusqu’à 2

Devis et négociation

Le prix d’un spot part des téléspectateurs attendus × CPM, puis se multiplie par la tranche, l’adéquation du programme avec la cible de l’annonceur, la valeur publicitaire du programme et la demande saisonnière. Demandez plus que le devis et les chances d’un oui baissent ; demandez plusieurs fois le prix du marché et vous touchez un plafond.

Les cinq types de contrat

Spot
Hebdomadaire
Campagne
Exclusif
À la performance

Tenir un contrat

Chaque contrat fixe une audience à livrer. Si vous restez en dessous, vous payez une pénalité proportionnelle à l’écart, et cet annonceur ne traitera plus avec vous pendant un moment. Les contrats à la performance versent un bonus si vous dépassez l’objectif.

L’upfront prévend à prix réduit la publicité de prime time d’une saison contre une audience garantie. Si vous manquez la garantie, vous devez des spots gratuits — les compensations.

Coupures et charge publicitaire

Les programmes de 30 minutes ou plus peuvent avoir des coupures, mais chacune fait partir quelques téléspectateurs. Si la charge publicitaire de la journée ou du prime time dépasse 100 % du plafond autorisé, le régulateur intervient avec une amende. Le parrainage paie à l’épisode, mais en trop grande dose il abîme le bouche-à-oreille.

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